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Cos’è la Customer Relationship Management : definizione e spiegazione

La Customer Relationship Management è definita come processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli e durature con il cliente mediante l’offerta di una soddisfazione e valori superiori, al fine di determinare valore per l’impresa (la customer equity , ovvero il valore acquisti più valore fedeltà).
La customer equity stima sia il valore attuale netto dei pevedibili acquisti futuri che il valore delle competenze e della reputazione positiva che il cliene potrà generare per l’impresa, oltre al potenziale di crescita mediante cross selling, trading up e up-sell, ossia incremento della “penetrazione” sul cliente (share of wallet).

Per ottenere valore aggiuntivo dai clienti dopo il primo acquisto è importante:

1) Matenere la relazione col cliente: perdere un cliente significa perdere la sua costumer lifetime value, ovvero perdere tutto il flusso di acquisti di questo cliente nella sua vita (valore del ciclo di vita del cliente)
2) Incrementare la quota d’acquisto del cliente con attività di cross selling, trading up e up-sell.

Le marche migliori non abbassano troppo i prezzi in tempo di crisi altrimenti si svalutano. Ricordiamo inoltre che l’attaccamento emotivo alla marca dà soddisfazione.

Per misurare l’importanza di un cliente si usa quindi la quota cliente, ovvero l’insieme degli acquisti del cliente.

Vediamo una seconda definizione, estrapolata da un riassunto su Infonotizia.it:

La Customer Relationship Management (CRM) indica l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori.

  • Valore percepito: la valutazione che il cliente da della differenza tra tutti i benefici e tutti i costi di un’offerta a confronto con quelli della concorrenza.
  • Soddisfazione del cliente: dipende dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente. Le imprese possono instaurare con la clientela relazioni a diversi livelli: le imprese con molti clienti a basso margine di profitto instaurano relazioni base; in mercati con pochi clienti dagli elevati margini di profitto ci sono venditori desiderosi di creare partnership complete con i clienti principali; molte imprese offrono programmi fedeltà che premiano i clienti per l’acquisto ripetuto o per i grandi volumi di acquisto; altre imprese sponsorizzano programmi di club marketing, con sconti speciali per i soci, creando così il senso di appartenenza a una comunità. Molte imprese si avvalgono di un’analisi della redditività del cliente per scremare quelli che meno vantaggiosi e concentrare le proprie attenzioni su quelli più profittevoli. Inoltre, si rivolgono al target selezionato con un approccio più profondo e significativo, attraverso anche relazioni interattive con i clienti: le nuove tecnologie hanno mutato i modi in cui le persone si relazionano tra loro.
  • Marketing generato dai consumatori: (customer generated-marketing): sono i consumatori stessi a ritagliarsi un ruolo sempre più importante nel definire le proprie e altrui esperienze di marca.
  • Partner relationship management: stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni all’impresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente. La catena di fornitura (chiamata anche supply chain) è un canale che ha inizio con i produttori di materie prime e arriva fino ai produttori di componenti e servizi che entrano nel processo di realizzazione dei prodotti finali acquistati dal cliente. Grazie alla sua gestione, molte imprese riescono a rafforzare il proprio legame con i partner lungo tutti gli stadi del percorso.
Published inSchemi di marketing

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